据市场调查公司Jupiter　Communications日前发布的一项
调查结果，美国80%的网民像信任传统媒体一样信任在线新闻，
还有7%的网民认为在线新闻比其他媒体的更可信。

　　有意思的是，这项调查还发现，网民对在线新闻的信任不
仅仅在新闻的准确性方面，他们并不认为网站商务、新闻内容
的交叉渗透现象会损害新闻的客观公正。

　　比如说，新闻站点上的某张新CD盘的评论文章下面，紧接
着是一个链接到在线购买该CD的按钮。对于这种操作方式，网
民并不以为不妥。持这种态度的网民占的比例将近70%。

　　这一调查是即将于12月8日至9日召开的“Jupiter数字化新
闻论坛”会议的前奏。这次会议由Jupiter　Communications主
持，地点在美国亚特兰大市。会议将汇集该公司的大牌分析师
与各类传统媒体、在线媒体领导人，主题是探讨与在线新闻市
场有关的先进技术、发展战略、运营经验及成功之道。

　　在线新闻是一个新兴市场，各路媒体和网络公司纷纷投下
百万计的巨资，来开拓这个市场。

　　在线新闻突破“天条”

　　在线媒体建设实践中的一个重要趋势是，新闻内容与商业
性内容的界限越来越模糊，这引起越来越多传统媒体专家的质
疑，虽然以克林顿桃色案件中在线媒体体现出来的压倒优势，
已迫使既羡慕又担忧的传统媒体承认在线媒体的力量与潜能，
但它们仍以挑剔的眼光密切注视着在线媒体发展的一举一动，
这也是Jupiter　Communications以这个主题展开调查的原因。

　　按照传统媒体的职业操守，新闻内容与商业内容是有严格
界限的：(1)内容提要或新闻概要内容板块内不得出现广告，任
何页面的新闻内容不得出现广告；(2)如果新闻内容与广告内容
在视觉上不易区分，应进行效果处理以使二者有明显区别；(3)
不得在新闻内容附近刊载相关的广告。

　　然而在新闻站点上，页眉广告（bannerad）与新闻提要或
内容梗概肩并肩、脸挨脸是常有的事。这在传统媒体看来无疑
是触犯天条，然而在线媒体视为吸引广告客户上网必然措施。

　　有的媒体站点更“过份”，甚至将广告与新闻内容混在一
起。比如《财富》杂志的站点就在“财富商务资源”的大标题
下，赫然开列广告链接。在MSNBC新闻站点，如果点击技术部分
的链接，就会赤裸裸地出现WindowsNT的广告。

　　最常见的现象是新闻内容与广告紧靠在一起。在《华尔街
日报》和《纽约时报》的站点上，细心的读者常会发现在一篇
有关微软的新闻四周，就是微软的广告。在CNNInteractive站
点上，也会出现IBM的页眉广告下面，直接就是一篇关于IBM的
新闻。《今日美国》站点的书评部分，读者在看完书评后就可
以直接在线购书。

　　“纯”在线媒体又如何呢？像最负盛名的英文IT站点Wire
dNews和News.com，微软、Dell和IBM的页眉广告常常与有关这
些公司的新闻紧挨在一起。

　　在线媒体本是一个全新的领域，还没有什么“道道”划出
来，所以各家探索网上生存繁荣之道的积极性很高，何况多数
网友并不反对它们的尝试。

　　“商务蚕食新闻”？

　　最近一个时期以来，在线媒体直接介入商务领域的尝试渐
成风潮，引起人们越来越大的关注。

　　9月中旬，新闻集团、时代华纳公司、沃特·迪斯尼公司不
约而同地宣布要在其网站上扩大电子商务的规模。

　　进入11月，《华盛顿邮报》和《新闻周刊》的站点推出了
“购物场”Marketplace)。“购物场”是在线大书商Amazon.c
om所属的对比购物工具。对比购物是目前电子商务领域最热门
的发展方向。

　　在两个站点新的安排之下，读者可以直接从新闻内容部分
通过链接进入对比购物站点，这同样让媒体专家不安。

　　News.com也加上了通往零售站点的链接，CNN、ABCNEWS和
MSNBC也在其新闻内容中开辟了商务通道。

　　此外，门户站点也在向电子商务进行战略转移。Lycos已经
完成一系列引人注目的企业收购，目标是建立一个电子商务运
行网。

　　曾几何时，门户站点的免费内容击败收费内容的服务(如“
美国在线”)，现在，门户站点又蜂拥向电子商务世界。这在互
联网发展最先进的美国应该是自然的一步，因为该国的电子商
务已经成熟，成为网上一个创收来源，而且市场研究公司在不
断地预报在线领域的收入潜力如何如何诱人，那些门户站点自
然会趋之若鹜，而不大理会“商务蚕食新闻”之类的惊呼。

　　（摘自1998年11月25日www.chinabyte.com）

《网络文摘 》　第14期