郭泉真 　　全国注册的电视购物公司有1000多家，目前正常运作的只 有300多家，其中形成规模的不足10家—— 　　两个波峰间的波谷 　　1995年，最早的、也是目前最大的电视购物公司美国帝威 斯公司率先从广州登陆中国市场，其销售总额在两三年内飞速 增长。1996年一季度约2000万元，1998年一季度飙升至1．3亿 元，两年涨了近7倍。然而好景不长，1998年上半年起，电视购 物开始降温。仍以帝威斯为例，1998年二季度就下降为9000万 元左右，此后至1999年上半年基本上一直持平，年均增长速度 不到20％。另据资料显示，1998年7月，电视购物的大头——— 健身器材的全国销售额比1997年7月下降90％。 　　出现这种现象的原因是什么呢？一者，早期电视购物所推 销的几乎全是科技含量高、价格昂贵的“新、奇、特”产品， 销售面较窄，经过1995年、1996年、1997年三年的拓展，消费 市场已基本饱和，从而导致购买力的疲软。二者，市场开拓初 期给经营者带来了巨大的利润，但同时也带来了大量不规范的 竞争，其中以走私为最。众多走私产品以低好几成的价格冲击 市场，使正规进口产品价格不断下降，甚至只能保本，从而导 致销售疲软。 　　按照市场运作规则，初期的迅猛增长之后便是缓慢的持平， 进入相对稳定的发展期，再经过一段时期的调整和发展之后， 进入下一个高峰。因此，现在的电视购物可以说正处于两个波 峰间的波谷。那么，在这个调整期中的电视购物究竟处于怎样 一种境地呢？ 　　好戏没能唱出来 　　在调查中，笔者发现一个矛盾现象。当问及对电视购物的 现实印象时，绝大部分被采访者持否定的态度；而说起电视购 物存在的必要性和前景，同样的被采访者又大都持肯定的态度。 　　肯定，来自电视购物这种形式本身的优势。其一，在于电 视这种媒体所提供的优势。画面、声音和文字的综合运用使观 众在家就能直观、详尽、清楚地了解产品的具体功能和使用方 法，利于鉴别真伪。其二，在于通过电视资讯和电话的交互使 用，使消费者不用出门就能买到称心如意的产品，既迅捷方便， 又安全可靠。其三，在于电视购物公司都是直接销售、统一定 价，省去了一般销售的诸多环节，让消费者感觉优惠和可靠。 　　否定，来自电视购物的现状。相当一部分被采访者一听到 “电视购物”四个字，脑海里出现的就是色情的电视画面和虚 假的广告词。在几年来基本上每月看一次以上电视购物节目的 被采访者中，大多认为近一年来的节目比以前有较大的改善， 但仍然不够理想。一些画面依然脱不了色情味，广告词也总是 “ 浮浮的”，还让人腻烦。例如，一部分人对减肥产品中用作 证明的照片就表示疑惑，一者证明人本身没有身份证明，二者 还有对电脑特技的担心。另外，似乎电视购物推销的产品只有 这几种价格贵、又老跟女性有关的“新、奇、特”，不能引起 更多消费者的兴趣。男性被采访者中会主动看电视购物节目的 不到两成，而即使在女性被采访者中，也只有经济相当富裕的 阶层会主动看并买，大多只是随意看看。 　　如果说，过去是一个好剧本被唱走了样，那么，现在就是 调子虽已大体对路，但内容却还有很多没唱出来。 　　还得开拓新天地 　　1998年起，工商管理部门再一次加大了管理力度，使广告 片有了明显的改善。众多电视购物公司也从产品定位和公司定 位上进行调整。 　　一方面，在产品定位上，从“新、奇、特”向传统销售项 目转变，从科技含量高、价格高的产品向日用、耐用消费品转 变，借以开拓更广阔的市场。如帝威斯推出的婴儿奶嘴，百思 得推出的化妆用品等。 　　另一方面，利用现有的销售网络和媒体播放渠道，将电视 购物的理念和行销方式予以延伸，在公司定位上从原有较单一 的电视购物公司，向现代综合型电视销售公司发展。 　　电视购物和网络购物都是现代信息社会的新生事物，具有 很大的发展潜力。而在目前，当电脑的普及还远远比不上电视 时，电视购物有着更多的现实吸引力。全国拥有电视的约3亿个 家庭，就是一个巨大的潜在市场。据悉，在全国注册的1000多 家电视购物公司中，目前只有300多家正常运作，其中形成规模 的仅有帝威斯、百思得、七星等不足10家。业内人士认为，电 视购物第二个波峰的到来尚需较长时间，可能要10多年。漫长 的调整期也正是足够的较量期。谁能在现实的情况下把握时势， 及时调整自身以顺应市场需求，谁就能在未来的商战中占据主 动。 《人民日报》　(1999年12月06日第11版)