唐　勋 　　澳洲新闻界习惯把报纸 这最早诞生的媒体和新兴的 网络传媒比作“老大哥”和 “小弟弟”的关系。近年来， “第四媒体”因特网在澳大 利亚与纸介传媒的竞争趋向 激烈。 　　澳洲传统报业比较发达，有近200家日报和周报供1830万居 民挑选。同时，澳洲也是网络媒体发展最为迅猛的地区之一。 不久前，笔者应邀访问澳大利亚，体验了此间“长兄”“幼弟 ”各显其能，争取“双赢”的局势。 　　澳国内人口的地理分布决定了其报业格局。澳洲总人口中 有2／3居住在首都地区和各州首府，其中，仅悉尼、墨尔本、 布里斯班和珀斯4大都市的人口总数，就占了全国人口1／2强。 因此，在澳大利亚形成了以都市报为主、中小地区日报和郊区 报为辅的报业格局。澳共有12家大都市日报，集中于各州首府 和其他大城市，发行面覆盖全国，其较有代表性的是墨尔本的 《先驱太阳报》和悉尼的《每日电讯报》、《星期日悉尼先驱 晨报》。都市报系在星期六或星期天都发行周末版。据澳官方 统计，1997年都市日报的全国日总发行量近250万份，周末版则 达到了340万份。相对而言，澳140多家郊区报纸的发行量要小 得多，只能以万甚至千计，它们甚至以社区为单位发行。 　　近年来，国际互联网在澳的影响日趋深广。1997年官方统 计表明，澳全国约有240多万固定的互联网用户和400多家因特 网服务公司（ISP），因特网正成为越来越多澳洲公民的主要信 息来源。澳大利亚传统报纸出版商都纷纷设立自己的站点，开 发网络新闻和信息服务功能，其中新闻有限公司网站较有代表 性。该站点由子公司互动新闻中心制作，在信息来源上依靠新 闻有限公司出版的大都市报系提供支持。对于2000年悉尼奥运 会，互动新闻中心计划推出运动员主持的嘉宾论坛、奥运村24 小时视频报道等新栏目，发挥网络即时、互动性优势。 　　除新闻信息服务外，互动新闻中心在电子商务上亦有涉猎。 去年10月份，该中心推出了名为“钓鱼”的网上拍卖服务，拍 卖积压的汽车、家电等商品。网民在网上填写电子表格，自由 出价。交易敲定后，以信用卡等支付方式结算，并由指定的物 流公司负责商品的运输。为确保此类电子交易的信誉，“钓鱼 ”服务还与保险公司合作，以避免由于物流公司或厂商的失职 给网上购物者造成的经济损失。除此之外，该站点设立的网上 求职中心也因信息量大、反馈及时而受到越来越多求职者的欢 迎。 　　互联网媒体人气渐旺，对传统媒体形成了巨大冲击。后者 为了争取更好的业绩，扩大自己的社会影响和生存空间，在保 持传统优势的前提下，对编辑、制作和经营策略都作了调整， 其做法是： 　　增设新栏目，重新设置版面，满足不同年龄与社会背景的 读者和广告客户的需要。《澳大利亚人报》是澳全国发行的综 合性日报，对国际问题的分析报道在澳较有影响。近年来，该 报在保持深度报道优势的同时，增设了“生活IT”、“个人理 财”等更贴近读者社会生活的栏目，并重新设置了报标和排版 风格。1998年，《澳大利亚人报》的发行量上升了35％。《先 驱太阳报》每日发行55万份，该报坚持高质量的彩印技术，朴 实现代的排版风格，同时软化编辑方针，加强文体、财经新闻 报道，保持着澳洲发行量最大都市报的地位。 　　在设定合理价位、降低成本和更改广告策略上下大功夫。 《星期日悉尼先驱晨报》以保证时事、商业和文体报道质量为 前提，降低报纸编辑、制作成本，前年，该报在保持稳定发行 量的情况下，发行收入提高了6个百分点。《澳大利亚人报》1 998年4月采取积极降价策略，当年发行量大幅上扬。《星期日 悉尼先驱晨报》反其道而行，大打品牌效应牌，借地区经济形 势看好的契机，每份报纸涨价20分，发行量则相对稳定。《每 日电讯报》也通过提高报价推动营业收入上升了60％。《先驱 太阳报》应广告客户的要求，放宽编辑部门对广告版面的控制， 允许在前几块版面上刊登大幅广告，刺激了该报广告收入的增 长。 　　着力树立品牌形象，建立稳固的读者群。1998年，《星期 日悉尼先驱晨报》开始实施名为“星期日色彩”的促销计划， 通过有奖销售、读者联谊等手段，促进与读者之间的交流，拥 有了一批长期、忠诚的读者，这为该报同年推行报纸涨价策略 提供了成功的保障。《先驱太阳报》的品牌战略更深一层，甚 至在电视上为体育、文娱等重要版面作广告。《澳大利亚人报》 在电视上播出的品牌广告较具新意，展示的是几位专栏作家的 形象，希望报纸以“人”的平易形象去接近观众和读者，引起 读者对几位作家笔下文字的兴趣。 　　澳大利亚传媒业内人士指出，报纸的优势在于报道有深度， 采编人员素质较高，而网络媒体的时效性和互动性又是报纸不 可企及的。澳舆论认为，即将到来的悉尼奥运会将为这两类媒 体提供优势互补、寻求合作的好机会。 《人民日报》　(2000年03月31日第11版)