黄润川

　　企业名称是企业参与经济和社会活动时的称呼。企业名称
由行政区划、字号（商号）、行业特征或经营特点、组织形式
所组成。企业名称由设立企业的投资人依法提出申请，企业名
称登记机关依法核准，无论是企业的申请行为，还是企业名称
登记机关的核准行为，均应以《企业名称登记管理规定》（下
文简称为《规定》）为依据，但因种种原因，名称的核准登记
仍需规范。

　　随着我国经济体制由传统的计划经济向市场经济的转变，
企业名称比以往任何时候都更加引起人们的关注，在实践中有
不少企业在名称上产生了不少的偏差，主要有：

　　1、企业虽小但名称却很大。有的企业规模很小，十几个人
甚至几个人也要在名称上冠以“环宇”、“环球”、“半球”、
“宇宙”、“欧亚”之类的大帽子。而且有的企业想法设法回
避企业名称中的行业特征和经营特点，以为这样做就会在激烈
的商战中立于不败之地，在这种心理的驱使下，社会上出现了
大量的名实不符，反映不出企业特征和经营特点的企业名称。

　　2、企业名称追逐怪异。有很多企业在申请名称时，脱离本
民族和地区的实际，有的企业用洋名和外文译音作为名称的字
号，也有的企业使用带有色情意味、封建色彩、不良文化倾向
的名称。

　　3、企业名称雷同现象严重。有的企业所起的名称缺乏显著
的特征，在从众心理的支配下，更有一些企业简单地抄袭已有
企业名称的字号，虽然行业不同，不致造成法律上的重名，但
一经简化仍然可以产生不小的混乱，据统计仅北京东城区以“
东方”作为名称字号的企业就有40多户，以“东华”作为名称
字号的企业也将近50户。有的企业法律意识淡漠，简单地抄袭
他人的注册商标作为自己企业名称的字号，这些名称雷同现象
应当引起我们的警觉。

　　4、“蹭”名牌故意造成误认。有些企业为获得最大经济利
益，通过“蹭”名牌故意造成误认。如有的企业用“柬来顺”
作为企业名称的字号注册饮食行业企业，故意与“东来顺”的
“东”繁体字相似，从字体上造成混淆。

　　企业名称中的问题产生的原因是多方面的，主要有以下几
个方面：

　　1、企业对名称认识不足。只简单地认为名称是一个企业区
别于另一个企业的标志而已，意识不到企业名称作为工业产权
的一部分与商标和专利一样会给企业带来巨大的经济价值。

　　2、对企业名称属于知识产权宣传不够。企业名称属于工业
产权的重要组成部分，是企业的无形资产，多年来我们只过多
地注重了商标和专利知识产权的属性，而对企业名称的价值重
视不够，将“名牌”战略单纯地理解为“商标”战略，忽略了
企业名称也是一种“品牌”。

　　3、企业名称出现误认现象严重。企业名称出现误认现象，
有市场利益驱动的原因，也有现行的《企业名称登记管理规定》
存在缺陷的原因，企业名称登记管理机关在审核企业名称时只
能审核是否与其它企业名称相同，审核是否含有法律法规规定
不得含有的内容，而无法对是否与其它企业名称近似做出绝对
或正确的判断，不能将申请的企业名称字号与其它企业名称的
字号相同或相似做出绝对的否定。《反不正当竞争法》中规定，
擅自使用他人的企业名称或姓名，引人误认是他人的商品的行
为是不正当竞争行为，但“引人误认”任何界定，在现实中无
疑是极为困难的，达不到被重名企业提出的保护企业名称的要
求。

　　企业名称中存在各种问题的根源在于认识，因此解决问题
的切入点也应该在思想认识上。应该让企业认识到好的企业名
称本身就是企业最好的自我发展的载体，因此企业名称应当务
求精简、醒目，使人能够理解。引导企业选择企业名称时必须
重视名称的合法性，不得违背《规定》中所规定的内容和文字
命名企业名称，企业名称应当切合本企业的实际情况，要注重
企业名称的民族性。企业名称作为一种文化，不能也不应该游
离于本民族文化之外。

　　同时，还应加强对企业名称重要性的宣传。使企业走出重
商标轻名称的误区，重新赋予“名牌战略”新的涵义，将企业
名称纳入名牌战略之中，企业不仅要创驰名商标，而且也要创
驰名字号。引导提醒企业，注册名称之初应当考虑以后所要进
行的商标注册，将二者协调起来而不要轻易加以割裂。如果不
能将名称与商标结合在一起，就很容易让一些人钻法律的空子，
把别人的商标或字号作为自己的来注册。

《市场报 》1998-09-14 第7版