体育活动，尤其是全球性的体育活动是个热
腾腾的话题，且是不分国籍、种族都有极高的参
与感。集结各种助力、号召力于一时的本世纪末
影响力最大的单项运动世界杯足球 赛绝对是笔“
大生意”。敏锐的大企业决不会放过。45家国际
企业争先恐后扮演赞助伙伴的角色。最后12家厂
商掷下至少2000万美元的巨款、成为“1998年法
国世界杯正式赞助商”。看看今年的12家正式赞
助商，不难发现它们都是全球知名大品牌，那么
这些大企业为何如此紧紧追逐着世界杯呢？

　　adidas的足球保卫战

　　　从球衣、短裤、长筒袜到球鞋，至大会指

定用球……阿迪达斯（adidas）3线标志满场飞舞。

　　阿迪达斯和世足赛的连结始于1954年。当届由德国夺得金
杯，大出风头外，对急欲建立品牌价值的阿迪达斯而言，更是
不可多得的绝佳契机。因为德国球员脚上穿的正是阿迪达斯新
开发的足球鞋。这不仅打开阿迪达斯全球知名度，更无异为消
费者提供一张品质保证金卡。自此阿迪达斯与足球活动更密不
可分。持续不断的赞助与研究开发，为其累积更丰富的品牌资
产。赞助金真是一点也不贵。

　　开创新局是困难的，巩固品牌地位更是辛苦。阿迪达斯遭
逢劲敌，竞争品牌耐克（NIKE）虽然不是世足赛正式赞助商，
但它用另一种高明的战略，看准巴西的足球强势地位，以长期
赞助的方式，换取商品的高曝光率。再看耐克制作的广告影片，
巴西足球明星罗纳尔多对镜头踢出的临门一球，不正意味着对
阿迪达斯的挑战？

　　不论这场竞争最后由谁胜出，您一定会发现，有远见的厂
商无不绞尽脑汁和足球产生强烈而持续的关联，这正是世足赛
的魅力所在，也是企业愿意长期投资的最大动因。

　　砸千万美元卖可乐！

　　一向热衷赞助活动的可口可乐公司当然不会坐视这个全球
最受欢迎的单项体育活动，总公司充分运用正式赞助商的特权，
将其行销活动发挥得淋漓尽致。

　　可口可乐深谙如何讨好球迷、如何炒热气氛。今年在全球
60多国选出1600个小球迷，远赴法国担任捡球员与护旗手。小
球迷们得以近距离接触所喜爱的足球明星、为偶像服务，这种
加诸的荣耀，是可口可乐给球迷最贴心的礼物；对可口可乐而
言，这些穿着印有可口可乐商标T恤的年轻人，担任了最佳的活
动广告。

　　另外，可口可乐巴西分公司买下昂贵的球场座位，张起一
面1250平方米的大旗———“巴西之心”为巴西队祝福，也是
同样的道理。今年麦当劳（McDonald’s）、富士（Fujifilm）
也送 批6至14岁的球迷，跟着摄影师到巴黎采访。类似这样的
行销活动，在全球各地造势皆有成效不错的回响。

　　除了加强商品和赞助活动的自然连结，可口可乐也试着用
另一种趣味的方式为体育运动写历史。自1998年卡加利冬季奥
运开始，可口可乐设立了纪念章交换中心，往后每一届的世界
性运动比赛，都会成立类似的交换中心，俨然成为一个传统，
甚至发展为俱乐部。今年世足赛举办期间，可口可乐陆续揭晓
以“1998年世足赛”为主题的17种不同图案的纪念章，可拼成
一个可口可乐曲线瓶（见图）。这真是一种巧妙的连结，运用
人们“物以稀为贵”的心态鼓励更多人参与收集，而经由收集
累积起的特殊情感，在无形中转嫁到可口可乐本身，成为可贵
的企业资产。也许这正是可口可乐经营品牌的用心与诀窍！

　　　砸千万美元卖可乐？没错！从首届比赛开始，可口可乐
的赞助就未曾缺席，1978年以后更成为世足赛的指定赞助商，
它也确实得到丰厚的回馈———去年开始为世足赛推动行销活
动时，销售量就增加了18％，但无形的品牌形象才是可口可乐
愿意不断努力的最大理由。　　　　　 （太　湾）

　　图为：全套可口可乐“世界杯”纪念章

《市场报 》1998-09-14 第8版