本报记者　伍立杨

　　说到高利润行业，稍有经济知识的人
都晓得，第一是烟草业，第二是酿酒业，
第三是什么，就众说纷纭了。有说电器业
的，有说电脑业的，有说制衣业的，有说
汽车业的……不一而足。其实从成本、利
润的比例来讲，高利润行业，除了烟酒，
第三不是其它，而是众人都会接触到的图
书。

　　（一）‘做书’———亦旧亦新的话

　　据权威数据：“全国出版业总资产达700亿元以上，资金利
润率连续三年保持25％以上的增幅，在国家33个行业中排在前
四名内。”（据《中华读书报》1998·10·14）从操作程序的
简单、销售折扣之大、成品速度之快来说，图书业之有利可图，
就连烟、酒业都不及了。嗜烟、嗜酒之徒虽也众多，但妇女、
儿童总是绝大部分不沾此二物的。图书就不同了，一个人呀呀
学语开始，就要和它结缘，甚至相伴一生。国家处于和平建设
时期，精神生活的提升，也刺激着出版业的超量发达。

　　要想创造深厚的文化，必然要有“深厚”的出版事业。在
出版业急剧发展的新时期，书商———这一独特的文化、经营
群体也应运而生。

　　真的，这几年，书商成了次文化阶层的让国人注目的一个
群体。其致富的迅速，来去的无羁，自在的心态，成功的倨傲，
俱博人关注，甚至令人艳羡。

　　全国有2000多不停“做”书的书商，其中在北京常驻者近
千数，其余较多分布在长沙、广州、成都、武汉、长春、太原
等处。

　　外地书商何以选择北京作常居地，此不难理解。北京乃首
都，出版政策及动向方面可得消息灵通之先机；出版社多，全
国500余家出版社，北京一地就占了200多家，选择出版合作出
书转圜余地很大，不像外地三转两转，一有不合，就要憋死；
北京学者文人多，组稿约稿、选题策划均有外地不可比拟的优
势；发行方面，北京作为中枢，南来北往，发货都比较方便。
当然也有不便之处，北京的出版社书号较贵，印刷成本较高，
但此二者，在大书商则不以为然，相对巨额利润，这两方面都
是其乐于付出的。书商做书，风险不少；尤其其中文化层次较
低的，一开始，首先打通发行渠道，那是从肩扛手提、骑板车
送书开始的，当中少不了种种人生悲哀辛酸，等到做到中级书
商，在圈内的地位就比较稳当了，提出的选题也有认家了。一
般中级的书商，在所居城市，也都有自己的房产、汽车；至于
大书商，除了原所居城市，还在深圳、广州、上海、北京，这
些地方拥有房产、豪华汽车及办事处。

　　就大范畴而言，书商涉足的书籍有：文学艺术、思想学术、
经济管理、时政、科技、少儿、传记、综合八大类。书商到底
是为利益驱动，所以什么热门就炒什么，但也略有分工，如有
的书商或做经济书，或做少儿书，天长日久，在撰稿者、发行
方面均已轻车熟路，操作起来就多了许多方便，新的书商或别
的书商要想打进这一领域，不向这种“老行尊”出点血（上点
贡）是不行的。

　　今年举办的全国第九届书市十月中旬落幕后，日前已从权
威部门反馈信息、数据：第九届全国书市订货活动于10月12日
结束，共订、购出版物7689．33万册（盘）计6．5亿元。其中，
图书订货7666万册，64287万元；音像、电子出版物订货9．13
万盘，274．26万元，期刊订货14．2万册，55．4万元。江苏、
湖南、四川、山东、河南、吉林、辽宁、湖北、广西、陕西代
表团和中直出版社的图书订货均超过3000万元。

　　这当中，书商出书订货交易究竟占多少，却很难估计。但
也有参照背景，那就是，本年的书市，第一次向二渠道（书商）
正式开放，其交易，由国家指定，提前五天于大会会场举行。
人数有多少？难以确定，只知道书商包住两家三星级饭店，80
0多个房间，还有零星散住的，这样算起来，交易额数千万元计
是打不住的。

　　（二）书商与书市

　　书界各种大小会议，这些年大有非书商不成会之势。如每
年既定的中央党校订货会，一般在春节前的一二月份举行，而
这个会关涉到年初新书在全年的走势，非常重要。是故，每家
出版社发行要角俱要用争取书商的策略。因为，发行量的大小，
就一大半掌握在他们手中。在这个会上，书商还颇有些拿架子
呢！此外，每年一度（届）的全国书市，至今已举办九届，分
别在北京、成都、广州、长沙、长春、西安等地开过，订货码
洋逐年上升，这个会定在每年秋季的九十月份召开，也是书商
最为重视的一个会，其一，人多，渠道多；其二，信息反馈快；
其三，当事人面对面交流，生意可以当面成交。书商的交易方
式是大折扣，现金方式付款，折扣或四六开，或正倒三七开的，
或五五分成，视其重要性而定。还有平时各居南北西东不常见
面而有生意往来的书商，一年来的交易就都在此一次会上当面
点清。再有各专业类图书订货会，如全国文艺社图书订货会，
经济类出版社图书订货会，这一类的会，那就视书商致力不同
的方面而定了。

　　各类图书交易、订货会，充斥着书商的身影。对于他们来
说，除了交易以外，最重要的是什么呢？可以说，那就是形成
点子———选题。交易会、订货会上业内人士多，信息相对就
多，而很多信息，却不幸只是一种半成品。但是聪明的书商，
他就视此为“黄金时间”，因为在别人那里仅是半成品或胚胎
状态的选题，到另一个人手中，加上他自身的信息储备，马上
可以形成一种新的成熟选题。这时，说者无意，而听者有心，
某一方已在运筹之中，等到酒阑人散，他回到宾馆，说时迟，
那时快，立即就会放开手脚往手提式电脑中劈劈啪啪一阵输入，
再用传真方式传给其驻地或其总部留守人，旋即转入操作状态。
等到十天半月之后，市上就有某本新书铺上每一书摊、书店。
这时候，那些“说者无心”的书商就会恍然大悟，对其赞之扬
之，也善意笑骂之，即笑骂之中，也还是颇有佩服之意。这种
“偷”选题之方式，因为是相互的、双向式的，所以，书商之
间并不以之为忤，反而随时汲取别人经验，为自己“上一课”。
这是书商逐渐成熟、逐渐进入有序游戏规则的标志。但成熟的、
前景看好的选题，那是滴水不漏的，在成书之前，即亲娘老子
也甭想知道。选题和点子为什么如此重要？因为关系到利益的
升降幅度，一个绝好的选题，可以带来汽车、别墅，大半生、
甚至一生都可以不再为生计操心了！反之，若选题平庸，那就
每年要做三个以上选题才可保证略有赚头。因为书籍作为一种
精神产品，跟薄利多销的原则没有必然关系。有些书，即便是
白送予人，也会因无人喝彩而毫无价值。如果是完全“搭错车，
接错线，表错情”的图书，那就叫“砸了”———即选题彻底
失败。一个书商真正遇到自己已成产品的选题砸了的时候，那
真跟旧时农民家中独子被抓壮丁一样，其心情真是痛不欲生的！
人缘好的，别的书商会赔点本，硬着头皮帮助销售一点，减少
失败的负累；人缘差的，那可就徒唤奈何了！

　　所以，在每年的各类书会上，书商之间，除了收账、交流、
信息传递之外，也要把人情世故细加商量，自己操作的图书，
欲往哪几个大城市多一点，其对该城市的书商，也就尤其客气，
尊为上宾。

　　（三）‘搭车’与作伪

　　对于平常的书商来说，搭车，就是他们“做”书的法宝。
《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《围
城》……等名著改编的电视剧而给“搭车”出版创造机会的，
真是数不胜数。有搭故事脚本的，有搭其中著名人物的，有搭
作者背景的，好像是节日的大锅饭，跑得快者都可舀上一碗！

　　近几年，则搭“新”与“老”。新是新隐私。因为这个领
域的开放对国人来说较新奇，于是所谓“绝对隐私”以后，有
《相对隐私》、《婚内隐私》、《男女隐私》、《女大学生隐
私》、《情人隐私》、《婚外隐私》、《白领隐私》……数十
种之多。老是老照片。自山东某社推出老照片以后，有多种分
类老照片：女界老照片、新闻老照片、军事老照片、战争老照
片、世象老照片、老城市图……稍后更出现老漫画、老新闻、
老影片、老传奇，等等等等，不一而足。这些书中，一半以上
是书商的“杰作”。记得笔者四五年前，有感于外国文学新译
本的水平低、手眼差、错舛多，曾向出版界人士建议出清末民
初的老译本，那是前贤的真功夫，操作起来难度并不大，可惜
言之谆谆、而听者藐藐。近日有些人眼红这些“老”书，想起
了笔者多年前的建议，遂频来询问，笔者不复有多年前的精力，
乃指点其自去大图书馆旧书部接洽，借印资料。相信不久之后，
“老译本”又会悄然上市了！但此“老”非彼“老”，因而决
不是搭车之作。

　　近些年图书排行榜为何会大大失宠呢？也完全由于书商上
下其手，居间操纵的结果。他们和一些地方媒体联手运作，用
排行榜来吊读者的胃口，最初取到相当的效果，慢慢地这些排
行榜就变得千奇百怪，差别很大，多种排行榜各执一词，令读
者感到惶恐乃至无从选择。

　　书商的聪明和昏聩有时会奇怪地结合在一起。1998年10月
的西安全国第九届书市上，冒出一本《现代化陷阱的背后》，
封面是青年政治哲学家何清涟女士的名字，版权页上作者却另
有他人。被明眼人窥破，密电何女士，何女士乃只身从深圳星
夜飞往西安，决意打假。原来是某记者冒采访之名套出何清涟
的部分原稿（经济，哲学随笔），加以大量似是而非的访谈录
造出此书，并火速上市。当作者飞往打假时，已订出数万册之
多。但打假也不容易。某记者拿到并增加原稿后，即发往北京，
结果北京书商又有两三人插手，为书号事，连续辗转五家出版
社，每家出版社编辑还多少均有参与，环节套环节，为打假工
作造成想象不到的难度。此事虽经中华读书报、中国改革报等
多家媒体作了整版报道，然确因环节太多，迄未妥善解决。事
情一加揭穿，不但极大伤害原作者的利益、感情，也同时影响
读者的情绪，尤其是那些已购书的读者，他们就会有上当的感
觉。

　　如何突破庸俗浅薄的困境，不仅是书商所面临的挑战，也
是各家出版社所面临的共同挑战。说到底，关键在买方市场——
—读者普遍水准提高，如果读者不从消费这一角度反弹市场，
岂不是要成“坏书”独霸市场的局面？单方面劝慰书商，那无
异对牛弹琴。市场的反弹，对原先某种坏书“驱逐”好书的现
象（就像劣币“驱逐”良币一样）就有根治的效果。出版业和
其它行业一样，再具文化理想的出版商也要受市场需求的左右，
就是王云五在世也不会总出赔本的书。

　　（四）发行渠道的较量

　　书商成功的诀窍在哪里？看似选题很重要！然而果真是选
题么？溯其源，操其真，事实决非如此。全国500多家出版社，
数十万人的出版队伍，每日浸润其中，难道其老、中、青三代
还缺少策划人、选题专家么？不是。书商崛起的根本原因，是
他们打开了发行渠道，形成了一个稳定、畅通、机动灵活的发
行网络。80年代中期以来，一些因转轨不顺或吃大锅饭而成老
爷的出版社因种种原因，譬如忙闲不均而收入齐平等等，它就
失去了发行的优势，由此影响到选题、策划、稿源、运转、声
誉等等出版要素，而呈一蹶不振之势，被优秀出版社，及优势
书商远远抛在后面了。

　　发行是如此重要！有的书商甚至说，什么是畅销书？只要
能在每一书店、书摊铺开，那就叫畅销书。只要选题不是太“
臭”，就可以陆续走（售）完。有的出版社拿着好稿而印量极
少，甚至要作者买书号出书，就因为他们在发行上棋输一招，
书出即“瘟”（没有反响）。那叫做抱着金饭碗讨饭，是懒汉，
也是傻子。曾有某出版社做“瘟”了的书，被书商用低价将版
权、胶片买去，重新包装，发行造势，顿成洛阳纸贵之势。这
也确实叫人有点感慨！

　　出版社的体制，在国内国外一般都是编辑、发行各司其职，
从专业角度讲，这是完全应该的。但国内因出版体制尚在转型
之中，而书商业已崛起，发行力量之大，势不可挡。是故，一
些实力大、重改革、有追求的出版社也就不信书商这个“邪”，
马上出台新办法，一是分批派遣得力编辑到发行部门工作一年，
与发行人员一起分析市场，并携手进入发行渠道，打破原先的
各司其职体制，而成“流水线”、“一条龙”。目前已有百花、
广州、四川、漓江、长春、国际广播……等数十家人民社、文
艺社、综合社采用这种办法。力求从发行上打开一个新局面，
与书商争胜比妍，不让书商专美于前。此办法多自1998年初实
行，现据反馈，已逐渐显效。这对增强发行意识是一高招，但
因分工原因，有的编辑于市场非常陌生，上路较慢，不过双方
接触一多，对提高发行员的素质也有一定好处。二是培养出版
社自己的发行骨干，即高素质、高学历的高级发行干部。据笔
者所知，大约有十几家实力雄厚的出版社早在五年以前即已先
行一步，建立叫做发行人的制度，由高学历的经营天才负此重
担。譬如四川人民出版社的杨主任方杰先生，中央编译出版社
的辛部长继平先生，都是政治学哲学硕士、博士出身，主持发
行五年以上，在此之前已担任编辑部中层干部，转行以后，下
车伊始即明确发行权限及性质、职责，用不可拒绝的好书、高
质量畅销书甚至学术书确立地位，建立信誉，很快令主渠道（
新华书店）、非主渠道（民营大型书店）、二渠道（书商及较
低的销售商）等各路诸侯刮目相看。其发行能力之强，令一般
单打一的书商不敢望其项背，即全国知名大书商，也对之敬畏
有加。这给出版社和书商对市场的竞争树立了榜样，但也不是
轻易可以学得到的。发行既是如此重要，除了发行人制度化以
外，出版社在硬件上的投入也极巨，如陕西、福建、四川等省
不但建立了出版集团，也开始组建发行集团，在硬件上相应的
就是出版发行大厦，从增加基础设施方面来发挥出版资源优势，
进而起到推动经济发展和社会进步的作用。如此一来，书商可
说是遇到了“劲敌”。然而他们毕竟也具有稳固、潜在的发行
优势，单兵灵活作战的特点，实难一时全部替代。

　　（五）盗版与反盗版

　　书商里面有30％的人是奉公守法，力求在与利润挂钩的情
况下，做点力所能及的文化积累工作，选题也往往一询二审三
通过，相当把稳。又有40％的人不大问是非真伪，力求无过，
但不希功，也即不注重社会效益，所操作的书当然也不是坏书，
但也说不上是精品，他们两眼紧盯经济效益，譬如考试书、考
级书、股票书、电脑技术书，甚至家庭实用书，以及名为时装
实为美女图的书，其中往往也夹杂一些庸俗的、趣味不高的书。
他们算盘敲得很精，以不能犯法规、但也绝对要赢利为最高圭
臬。其好处是不辞劳苦、出别人不愿出的书，做别人不愿做的
劳累事，使书市花色品种丰富多样；坏处是其中有些书大量重
复，徒然增加读者的负担。书商中再有30％的人就不好说了，
书市上为什么总有脏书、坏书、禁书出现，说穿了，就是这批
人从中兴风作浪，致令坏书黑书屡禁不绝，累扑不灭。其着眼
点在黄黑白三道；其手段，移花接木、胡编乱造；其后果，诲
淫诲盗，无恶不作。譬如他可以把台湾某言情女作家的整本流
水账移诸王宝森头上，变成《王宝森和他的情人们》，也可把
陈炯明、吴佩孚、曹锟、段祺瑞……的史事互作颠倒，不分你
我，一本《万恶的军阀———军阀杀戮纪实》自军师长以下人
名，全是胡编乱造！书市之混乱，到此也真是叹为观止了。史
学界根本不把这种书当书看，管理层因为这种书是骂军阀的，
似乎也无人过问，唯火车上南来北往的推销员之流，把这类书
来混时间，上车买一本，下车就丢了，但其销量也居然不少。
为什么又有“不法书商”这一专有名词之称？那也是指最后这
30％的人，尤其指其疯狂盗版的行为。

　　说起盗版的狂潮，那真是不知天地之间还有良心二字。这
几年以来，从《废都》、《白鹿原》、《围城》、《胡耀邦平
反冤假错案》、《山居笔记》、《高考状元述说》以及电影明
星自述，甚至连《我的父亲邓小平》乃至《新刑法》都有胆大
妄为的书商大量盗版。像后一类政治方面的书，因为盗版猖獗，
群众责备，呼声俱高，有关管理部门下决心打击，自作聪明的
书商也就在大量赚取利润的同时把自己玩到了班房里面，咎由
自取，谁同情他？至于一般畅销文艺小说，由于盗版利用电脑
操作的快速、隐蔽、不留痕迹，查不胜查，且难获证据，书商
生活又飘忽不定，往往很难查到真凶。这方面，自庆得计，自
诩不凡，而逃过法网的书商也很不少！

　　这类不法书商的另一招就是伪造边远省区出版社书号，大
肆出版跟杀、奸、婚、恶、畸、黑、淫、性、女……字眼有关
的非法印刷品。等到新闻出版的高层部门一加过问，出版社完
全蒙在鼓里，无端蒙冤，当然要矢口否认，痛加指责了。这几
年，青海、内蒙古、延边、广西等省区市的人民社、文艺社、
民族社的书号被盗用的数以千计。这些书号，有的是多年前的
出版物上抄下来的，有的完全是莫须有，不法书商自己搞一串
数字杂凑起来，蒙骗读者。由于打击力度的加大，不法书商也
在调整他们的策略。于是把目光瞄准高品位的学术及名家名著。
打击盗版，光靠某一部门很难深入下去，必须由工商、税务、
公安及出版管理部门，以及文化新闻界的联手，从根子上解决，
拿出无可辨驳的证据，才能打到其痛处。由于行业的特殊，严
重的盗版涉及利润很大，但又与一般刑事案件不同，所以打击
的第一步须由文化、出版部门作专业认定，并取证，然后其它
相关部门才可有理有节地加以打击处罚。

　　不法书商从事盗版活动，因其秘密性质，一般都是个人行
为，并采用种种方法伪装书号、准印单等，欺哄印厂；盗版本
由于只付印费，节省了其余出书过程中的一切费用，因而可称
一本万利。

　　盗版主要是书商中的游商，打一枪换一个地方，追究起来，
只有印厂是不动的，始作俑者早已逃遁不知去处，而印厂往往
一副无辜的苦脸，所以这种事最为棘手。

　　而真正有为的书商对此也非常痛恨。因为一般像样的书商，
都开设了一家或多家书店、书局；这种有产业的书商最恨也最
怕盗版书，因为盗版书严重影响了他们的生意。书商之间的矛
盾和分化也由此加剧。全国第九届书市（1998·10）开幕式后，
在活动高潮期，即举行了“打击盗版，万人签名”活动，从省、
部级领导到中小学生，纷纷签名，达数万人之多。其中也有很
多书商签名，与管理部门和读者站在同一战线上反对盗版。

　　漓江出版社为了维护本社所出畅销书的利益，1998年下半
年以来派出得力业务骨干，与侦察部门合作，侦破三起侵害该
社的大型盗版行为，但获赔款每一起只有寥寥5000元，这相对
于盗版所得，仅是九牛一毛。道义上胜利，经济上仍为受损。
1998年下半年以来，民营的南京先锋书店及书商同业发起了“
关于建立非国有书刊经营者反盗版阵线”的倡议，倡议书提到
“仍有部分书商，采用一些非正常、非法律的手段，为谋取个
人利益，大肆进行盗版侵权活动”，并号召同业“不卖一件非
法出版物”，以此改变书商就是盗版者的错误印象。该倡议引
起了强烈反响，业界人士认为这是非国有书店及书商走向成熟
规范的重要标志。

　　（六）第三只眼看书商

　　书商虽极活跃、惹眼，在出版界掀起一个又一个高潮；但
是要说他们对民族文化、学术精神有什么大的贡献，那也还说
不上；其最大的功用，是活跃了出版机制，令原有僵化、紧缩、
亏本因而不得不面临改革的出版业加速了改革的进程。出版社
历年来养了不少懒人，只会在树荫下乘凉，而书商却冒烈日匆
匆上路，奔向利润，情形热闹，出版社也终于坐不住了……客
观上起到相当巨大不可替代的作用。但书商毕竟以眼光、手段、
修为、学养及其急功近利的先天痼疾所限，尽管已出现千万亿
万富翁，甚至更大的资产，但求如从前张元济、王云五那样深
于文化积累、功德无量的出版巨子，那就还是遥遥无期、连影
子也还没有看到。

　　从今年以来的市场反馈来看，“搭车”上瘾，靠隐私抓读
者的书商多由踌躇满志一下子变得大跌眼镜。年初以来，纯文
学书和一般社科类书走势连续滑落。而一些学习用书则成了书
市上的当家“花旦”。本薄价低，更加平民化，更加接近老百
姓；科技书、经济书以及有见地的时事政治类书则颇看好，订
货稳步上升。

　　总之，豪华本、或十几万元的大型套书无人问津，对靠空
手套白狼的投机心理，而欲成大事业者，这不失为一种“警世
通言”。市场提供了发展契机，也毫不留情淘汰非健康的投资
取向。

　　社会开放、多元，读者文化层次及口味的提升，逼迫书商
作出调整。他们很可能由单兵作战向小型出版社发展。市场是
无情的，却也是很有意思的。全国几家民营书店的老板都是博
士或教授，书商中高学历人士也在增加，有的已不是从前的单
干，或至多有两个秘书，现在有的已采用公司制，除尚无必要
建印厂外，其余如美工、编辑、电脑制作部、策划室一应俱全。
一些青年教师、科研机构青年研究人员的加盟书商队伍，对原
有低学历书商造成威胁，但市场太大，一时还有各显身手的领
地。

　　读者的文化水平对书店进货模式渐渐显出制约力量，书商
因此也在回顾、思索采取什么促销方式。日前，中国科学院公
布的一项研究表明，目前图书市场上的读者已经非常成熟，看
什么书完全由自己决定。调查显示，在获取图书信息的渠道上
自己亲自搜录图书信息的比例急剧提高，由1978年以前的9％提
高到1993—1998年期间的31％。来自他人的图书信息所占比例
在下降，由1978年以前的40％下降到1993—1998年期间的28％。
这样一来，形势逼迫书商在策划、选题，乃至自身修养方面都
必须做一番正视、修整的工作，靠小聪明、搭车、一锤子买卖，
赚一回是一回，已不大吃得开了。书商因此对读者的关心，与
学界的联手也必因读者视野口味的转变而转变。

《市场报 》1998-12-12 第1版