□凌月 　　零点调查公司4月15日完成一项 对北京地区房地产开发市场竞争结构 的研究。他们通过对21家写字楼的3 30名用户、22个住宅小区的320名住 户、415名近期有购房意愿的潜在用 户、31家房地产开发机构、23位与房 地产开发有关的主管部门及相关产业 人士的访问，全面研究了北京市主要 房地产开发商在市场表现力、市场发 展力、内部组织力及与外部协调力4 个方面22个具体指标的表现情况，从 而得出结论：北京市主要房地产开发 商的整体竞争力较3年前有较大提升， 同时，在发展方式上，重视品牌化经 营，已成为相当一部分有实力的开发商的共识。 　　在这次研究中，研究人员综合用户与业内行家的意见，总 结出最近3年北京房地产开发商的6项主要变化。 　　1）专业服务品牌意识开始形成，精品建设的自觉性明显增 强，品牌引导力度与传播精度有很大提高。随着用户对大规模、 高质量、高水平的居住产品需求的形成，统一性的品牌管理方 式成为必然。万科房地产公司是房地产开发领域较早具有品牌 经营理念的企业。近几年中，更多的企业能够用整体观来把握 建筑设计、质量保证、物业配套、服务特色、企业形象，从而 使过去单一、零散、不一致的工作流程，开始向着具有一致性、 多方面、系统化的整体品牌管理方向发展。像万泉新新家园、 罗马花园等小区的构想、设计、建设与推展，一定程度上体现 出开发商自觉的品牌管理意识。 　　2）以用户为本的意识加强，项目选择的预见性与前瞻性增 强。随着房地产市场由集团购买转至居民个人购买，经济适用 房在政策鼓励与金融支持下，获得更大的发展空间。开发商把 更多的注意力集中在对用户需要的把握上。对市场需求变化的 敏感性大为加强，在市场细分基础上的物业开发类型与目标用 户选择也开始受到重视。房地产开发商在决策与调整时开始借 重市场研究结果，甚至在住宅售出后还展开用户满意度研究， 以提升现有用户满意度的方式，维持品牌的可传播美誉度。华 远房地产公司、万通房地产公司、万科房地产公司、城建集团、 北辰房地产开发公司、住总集团等这些业内强势机构均在自己 的市场机会把握能力方面有所投入，也颇有收效。在开发商中， 万通房地产公司甚至设立了面向社会服务的房地产信息咨询机 构。 　　3）重视物业管理，重视环境建设。“重卖轻住”是过去房 地产开发中存在的老问题。但是用户的居住满意度在很大程度 上恰恰是通过对使用过程中的感受而得以体现。轻视物业管理， 正是房地产开发短期行为的体现。区位曾被认为是房地产价值 的核心要素，而“万科城市花园”以明显的区位劣势而拥有很 高的用户满意度，正是其抓住了物业管理这个具有长线效应的 好卖点。万通房地产公司还发展了自己的专业物业管理公司。 物业环境越来越成为用户选择考虑的重要附加值及物业服务的 重要构成部分。 　　4）投资回报预期有较大调整。北京市的主要房地产开发商 开始接受房地产开发走向“微利时代”的现实，对于投资回报 的期望值明显下降，由此开始了重视内部挖潜、控制成本，向 管理要效益。事实上，包括华远、城建、万科、万通在内的北 京市的主要房地产开发机构，其总体实力的上升，除了可见的 经营业绩外，很大程度上由其人才结构的不断改善、管理机制 的良性调整带来的。 　　5）房地产开发队伍的结构趋于稳定，优化组合、优胜劣汰 的“洗牌”作用有所显示。拥有人才、管理与实力优势的企业， 市场地位相对平稳，竞争力度有所增强，竞争的有序化程度也 有较大提高，开发队伍的进入门槛升高，“很难期望可以像以 往那样在这个行当里白手起家”，非规范与小型企业的生存空 间被大大压缩。在主要房地产开发机构中，城建与华远的优势 比较突出，构成第一集群；北辰、万通与住总之间的差距很小， 构成第二集群；另有将近20家开发商间的递减差距较小，构成 第三集群。营销风头甚健但受规模所限的万科是该集群的龙头。 第一二集群间的差距小于第二三集群间的差异，北京市大的房 地产企业与小企业之间的差距整体有所拉大。在主要的开发机 构之间，两年以前同一项研究结果显示的“国有制龙行，股份 制虎步”的两大平衡板块的结构特征依然得以维持。 　　6）银行贷款与发展商的商机紧密相连。近3年来，利用幕 后交易或其它方式取得暴发性开发机会的可能性被大大降低。 开发商与金融机构的合作关系、融资能力、自有资金水平变成 新一轮竞争中进退消长的一个重要的考验因素。强势开发商的 强，很大程度上正与其资金调动能力有关，金融体制改革条件 下，强势开发商的实力也成为可获金融机构信赖与支持的信用 保证标志。 　　对于未来2—3年，接受访问的同业机构，将从几方面创造 北京房地产开发市场持续发展的局面。 　　一、继续发展成熟的房地产品牌管理体系。把握市场动态， 确保开发与经营行为的前瞻性与主动性，建立高效运作机制。 虽然在目前条件下，资金动员能力与发展机会的联系最为紧密， 但房地产开发实际上是高品质的物流、人流、信息流、资金流 的综合集成，一种品牌的统合集成水平将会转化成为对资源与 市场购买力的动员力。在培养全面的品牌价值的同时，形成严 谨的品牌价值维护体系。 　　二、实现管理高效科学，拥有可持续的经营能力。部分房 地产开发商虽然度过了“创业期”的江湖班子模式，但无论在 专业化人才的总量及对专业人才的重视程度、分布结构、管理 层的功能定位、法律意识、内部沟通方式等方面都还远没有达 到保证规范运作的水平，在借重独立的市场研究，建立高品质 的服务体系方面还没有形成稳定的企业行为模式，“老板”的 发言权过大，这种体制潜藏着危及长期经营的风险，使得经营 原则具有很大的不稳定性。 　　三、发展高品质的服务体系。业内人士普遍认为，建设规 模化社区，超前性物业设计、形成有竞争力的质量价格比、发 展专业化的物业管理是当前房地产市场开发的一个方向。而在 这一点上，较大规模的开发商虽然有很好的条件，但在专业服 务人才及特色化的专业服务模式上，依然有很大的差距。 　　品牌化管理象征着北京的房地产机构正在跨上一个新的台 阶，也将对各主要开发商的管理经营体制提出更强的挑战，但 与此同时相应的市场成效也会显而易见。 《市场报》　(1999年05月25日第3版)