□　陈　黎 　　网络广告的市场 正在以惊人的速度增 长，网络广告发挥的 效用越来越显得重要， 广告界甚至认为互联 网络广告将超越路牌， 成为传统三大媒体（电视、广播、报纸）之后的第四大媒体。 因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分 部”，以开拓网络广告的巨大市场。 　　与传统的媒体广告相比，网络广告有着许多先天的优势。 首先是覆盖面广。网络广告可以通过国际互联网把广告信息全 天候（无论刮风下雨都不影响效果）、24小时不间断地传播到 世界各地，不受地域限制，也不受时间限制。从受众数量来看， 虽然作为一个全新的媒体，Internet的受众数量目前还无法和 电视、报纸等传统媒体相比，但它的发展速度是惊人的。目前 世界范围的网民数量已超过1亿多，用户群还以每年10％的速度 不断增长，中国网民数量目前已达400多万人，增长速度达60％。 这个增长速度远远超过传统媒体在发展初期的速度。据美国19 97年发布的一项比较显示，四种媒体达到500万用户所用的时间 分别是：广播38年，电视13年，有线电视10年，Internet 5年。 　　其次是受众群体特征明显。根据深圳热线今年对部分网民 的一份调查发现，深圳的网民中，年龄在20至30岁之间的占93％ 以上，月收入3000元以上的占85％，学历为大学本科以上的占 83％。深圳市万用信息网有限公司市场部负责人董忠余因此下 结论说：“由这些数据看，深圳的网民是一个极富购买潜力的 群体，网络广告的受众基础相当良好。”广告效果的可统计性 好。传统的媒体广告，只能单方面的播放或刊登广告，而无法 对广告引起的关注效果进行衡量。而网络广告不同，无论是广 告在用户眼前曝光的次数，还是用户发生兴趣后进一步点击广 告、了解详情的次数，都可以进行精确的记录统计。价格相对 低廉。董忠余将深圳目前各大媒体的情况给记者做了一个简单 的比较，在某电视台做一个普通时段的60秒电视广告，费用为 8000元，在某报社的普通版刊登一个6×8的广告，费用为3000 元，而在网上，发布在网站首页的一幅广告横幅，每CMP的费用 仅为120元。 　　不久前，在上海参加财富论坛的雅虎公司总裁杨致远，在 回答记者“雅虎的盈利点在哪里”这个问题时说：“我们在全 球各地的模式是不一样的，在美国，（盈利点）首先是Intern et广告。”在杨致远的回答中，排在Internet广告之后的为网 上直销、网上拍卖和电子商务。 　　网络广告的市场究竟有多大？ 　　雅虎的例子也许能给我们一点感性的印象。1994年10月14 日，最早的网络广告出现在美国著名的Wiered杂志网络版上， 主页开始有AT＆T等14个客户的广告横幅，成为热点。仅仅3年 之后，到了1997年，美国网络广告全年的总营业额达到了9．0 65亿美元。虽然从总体情况来说，网络广告占各类广告总营业 额的比例并不大，但这个数据对传媒界人士来说，意义却非比 寻常，因为本世纪电视媒体出现后的第三年，广告总营业额仅 为8．34亿美元，从这个意义上来说，网络广告显示了比电视广 告更巨大的生命力。根据美国国家科学基金会（NSF）的统计数 据，目前Internet的注册网址中，商业应用性质的网址已经占 了51％以上，由于商业目的，这些网站急需为人所知，然而企 业建立了网站并不等于就能为人所知。目前Internet上的网站 数量已经达到几百万个，如果不在各媒体上（特别是网络上） 做广告广为宣传其网址，企业的网站就必然会被淹没在庞大的 因特网中。因此，网络广告的大行其道就成为了必然的趋势。 　　1997年美国的网络广告经营情况还显示了一个相当明显的 趋势，那就是网络广告中消费产品的广告份额已经跃居第一位， 这表明网络广告媒体正在成为一种适合大众传播的常规媒体。 　　据专家预测，网络广告达到成熟阶段后，它在各类广告的 总营业额中所占的比例，应该能够达到10％左右。这个数据尚 有些保守，因为从美国目前的情况看，网络广告已经占据了广 告总额的15％。一位业内人士乐观地说，在Internet这个领域， 美国的今天也就是中国的明天，可以相当有把握地说，中国网 络广告的前景非常可观。 　　随着互联网的飞速发展，中国的IT业界和广告界在1997年 到1998年间也开始注意到网络广告的诱人前景，1999年，《国 际广告》杂志与国际广告研究所共同对中国广告界进行了一次 调查，发现有56．4％的广告界人士看好互联网广告。 　　而另一方面，无论IT业界还是广告业人士，都会同时冷静 地告诉你：“不要指望靠网络广告来养活你。”据深圳市1999 年初调查显示，1998年深圳各类广告的总营业额为14亿，其中 电视广告营业额为6亿左右，报纸广告为4至5亿，而网络广告的 营业额不及广告总额的万分之一。一冷一热的两组数据反映出 一种强烈的反差，一位业界人士的解释是：虽然有许多人看好 网络广告，但并不知如何切入。由于网络广告是一种全新的广 告形式，无论是它的载体Internet，还是它的运行经营方式， 都为人们所不熟悉。 　　而另一个重要原因是国内关于网络广告管理的极不完善。 国家自1995年2月1日起实施《中华人民共和国广告法》以来， 陆续颁布了一系列“审查标准”、“管理办法”等补充法令， 但惟独至今尚未制订有关网络广告的法规。对网络广告这块市 场，目前也根本没有相关部门参予管理，一位广告从业人员抱 怨说：“如果你现在想成立一个专门的网络广告公司，你根本 就不知道该向哪个部门申请。” 　　谁早谁就可能是老大 　　网络广告在我国目前的现状如此，进入这个领域是否为时 过早呢？ 　　对此，深圳市万用信息网有限公司市场部负责人董忠余的 看法相当明确：“网络广告是一块很大的饼，但现在却很少有 人知道怎样吃，在这种情况下，谁进入得早，谁就吃得多，在 这个市场刚刚萌动的时候，谁进入得早谁就是标准。” 　　董忠余解释说，与传统媒体的广告一样，广告经营业绩最 终依赖于媒体的受众数量，网络广告是否经营得出色，也要看 是否有出色的网站能吸引足够多的访客，而建成一个出色的网 站，没有一年的时间是不行的。 《市场报》　(1999年10月28日第5版)