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可乐 出了点意外
周末，位于双榆树的利客隆超市里不断播报着可口可乐
热卖信息：晚上8：00以前，原价6．8元的2升装可乐只卖6．
2元。
很快，便有路过可口可乐展示处的顾客狐疑地打量那一
堆可乐，故意提高嗓门说：“可口可乐不是有问题吗，还卖
呀？立在一旁的促销员没吭声，似乎什么也没听见。
前门珠市口大街某条小胡同里一家小店的老板直纳闷最
近怎么买百事可乐的突然多起来了？
可口可乐比利时事件发生后，新华社发了篇通稿，言明
中国的可口可乐没问题，北京电视台也播了个节目作呼应。
与此同时，中国可口可乐公司组织一批记者参观北京装瓶厂。
然而，这一切似乎还是影响太小，不少人只隐约知道可
口可乐出了点问题，具体情况不甚了了，所以索性改买其他
饮料。
可口可乐将如何做危机公关，公司方面不愿透露太多详
情。但有消息说，一家知名的国际公关公司正帮可口可乐筹
划此事。我们有理由相信，可口可乐不会长久如此“低调”
下去，也许很快便有惊人之举。
与可口可乐的“低调”形成鲜明对比的是，百事可乐今
年的市场宣传活动轰轰烈烈。3月份赞助了中国足球甲A赛后，
珍妮·杰克逊、王菲、郭富城、瑞厅·马丁四位大牌歌星在
电视上频频露面大唱“渴望无限”，为百事可乐摇旗呐喊。
与此同时，“百事音乐巨星赏”活动拉开序幕，自6月15日至
9月26日，喝“音乐巨星赏”促销包装的百事可乐、七喜或美
年达，凭内印奖品名称的拉环、瓶盖可获奖品一份。7月10日，
以大、中、小学生为主角的“百事球王争霸赛”开战。
北京百事可乐饮料有限公司市场部主任李凯称，百事可
乐将紧紧抓住体育、音乐两根线与目标消费者贴近。选择王
菲等四位歌星作产品代言人，就是冲着他们充满活力和激情，
要让他们向消费者展示一种积极向上的生活态度，让消费者
感到“我不是一般的人，所以才会喝百事”。李凯透露，“
音乐巨星赏”活动开展后，百事可乐在北京的销量上升了30％
。
说完了“两乐”，似乎该提一提“中国人自己的可乐”
非常可乐。自去年世界杯足球赛期间面世以来，非常可乐一
直打着民族牌，电视广告也出现了原子弹爆炸、卫星升天等
宏大场面，并配以“自尊、自强、自立、自信的中国人”的
画外音。遗憾的是，一提起“可乐”，一般人的第一反应是
可口可乐，其次是百事可乐，在众多人思想中，可乐代表了
美国文化，喝可乐是感受美国文化，这或许就是非常可乐的
尴尬吧。
纯净水 不想纯净
起初乐百氏是“27层过滤”，宣扬其纯净水无比纯净。
不久，黎明出现了，他唱着歌，做着潇洒的动作，压根不再
提多少层过滤的事儿。
越来越多的厂家有意识地给自己的水中注入文化，注入
情感，不再自甘“平淡如水。
农夫山泉一直宣称自己“有点甜”，今年夏天又展开了
游千岛湖、参观装瓶厂的活动。
娃哈哈与乐百氏则分别采用了“开瓶喝水、揭标兑大奖
”及“寻8兑奖大行动”，创意不算新鲜，但也许对消费者比
较实用、方便。
茶 旭日欲做老大
今夏，旭日升冰茶推出的“冰凉玩个够“行动着实吸引
了不少消费者，只要喝旭日升冰茶的任意品种，便可得到去
北京众多游乐场所的优惠券。旭日集团副总经理闫振利对此
项创意颇为满意并预测，暑假开始后，此项活动会更火爆。
闫振利说旭日升的目标消费群是青少年，为迎合他们的
口味，旭日集团又有“高兴就好”、“变得彩”等新品问世，
并将推出由范晓萱、郑伊健演的广告片。
其实，旭日集团最近更有一件高兴事，国家工商局日前
作出决定，认定“冰茶”为旭日集团特有名称，并依法予以
保护。
旭日长长松了口气。
旭日集团是国内首次使用“冰茶”名称的企业，经过几
年的努力和巨额资金投入，旭日升冰茶销量逐步提高，很快，
便有企业“搭车”，“今日开冰茶”、“明日开冰茶”、“
旭日升凉冰茶”、“冰凉茶”层出不穷，在旭日集团培育出
的市场中抢占份额，甚而以低劣的质量损坏了冰茶的声誉，
旭日集团防不胜防。
眼下，后顾之忧解决了，旭日集团将集中精力把市场做
大，做中国茶饮料的龙头老大。
有专家预测，茶饮料将超过可乐类饮料，成为21世纪主
打饮料，日本、台湾目前已出现了这种状况。
也许正基于此，除了统一、康师傅的“冰红”、“冰绿
”、“冰茉莉”之外，最近又有一个新声音响起：“今年夏
天喝什么？TEA！乐百氏TEA！”代言人是台湾歌星苏慧伦。
与茶饮料推广同步进行的“乐百氏TEA”苏慧伦全国巡回
演唱会也于6、7月间在成都、武汉、北京等五大城市举行。
把“茶”叫“TEA”已充分显示了乐百氏迎合年轻人喜好
的意图。今日集团营销总部杨杰强总经理和盘托出了他的思
路：乐百氏茶饮料，走的是日常休闲、流行、时尚路线，不
是非常传统的茶，不想也不能与茶道相提并论，真正讲茶道
的人可能就自己在家里泡茶品尝了。如果走理性路线，太专
业的话，反而不一定能吸引消费者，倒是走感性路线，请明
星可以带动大家去追求新时尚。虽然茶是老少咸宜，但我们
还是希望通过年轻一族这个消费群去打开市场。
去年年底的一项统计表明，旭日升冰茶占据了茶饮料市
场30％左右的份额，统一、康师傅皆不及10％。旭日升当仁
不让，乐百氏来势凶猛，统一、康师傅不温不火，不知经历
这个夏季，茶饮料市场又会是怎样的格局。
（摘自1999年7月8日《中国经济时报》，作者：陈军君
陈叙 杨帆）
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