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特派记者张翼南
N先生（某权威媒体主任编辑） G先生（某网络公司
论坛主持人）
G：近两年来，您一直在强调传统媒体在网络时代的地位
与作用，您甚至还在强调传统媒体在电子商务中的作用。这
与网络业界、包括多数传统媒体自身在宣传的观点大相径庭。
请问，您对传统媒体的这种偏爱，究竟反映的是对网络时代
的缺乏了解呢？还是作为传统媒体中的一员，您不愿意面对
令您感到恐惧的未来呢？
N：我所了解到的传媒业界内外、网络业界内外，对传统
媒体在网络时代的命运与作用，同您的感觉似乎并不完全一
致。当然，正如您所说，有不少报纸或一些电视节目的主持
人，夸大了传统媒体作为一个整体，在网络时代消亡的可能
性，这是很可笑的，也是真正值得悲哀的。传统媒体中的这
些成员，甚至多数成员（因为这些稿件是要经过若干道关，
才会见诸报端或屏幕的）对网络时代确实非常无知。同时，
这也暴露出多年来，新闻从业者甚至新闻理论界对传媒本质
的研究与认识，无论深度和广度都存在严重的不足。我倒是
觉得网络业界的许多有识之士，对传统媒体的评价，要比我
上面提到的传统媒体业内人士高得多。以我所从事的报刊业
来说吧，它已经经历了广播与电视两种新型媒体的冲击。但
至今为止似乎并没有萎缩的趋势，这一点您从报摊上也可以
感受到。网络作为一种全新的媒体，存在着我们无法估计到
的变因，但另一方面，它也不是外空间的不速来客，它恐怕
也要遵循某些历史发展规律。
G：但我并不认为网络是媒体。
N：是，或不是媒体，并不影响我们探讨的这个问题。网
络与报纸的争夺，目前主要地表现在新闻报道上。网络上的
新闻，时效性更强，传播的领域更广泛。有位朋友说，在“
美国在线”每月花上20美元，你就可以看遍全世界。但就是
这位朋友，据说每天早餐后，没有一份报纸拿在手中，就会
觉得缺少些什么。这位朋友的情况，反映了还未被我们所重
视的对信息消费的研究。包括尼葛罗庞帝在内的未来学家的
著作中，我们更多地看到的，是科学技术带来的新的生存方
式，但是，对生存方式中技术以外的因素，似乎还缺乏足够
的关注。以信息消费为例，不仅有内容的消费这一层面，随
着生活水平的提高，我们也将越来越关注对信息消费方式的
追求。
G：我很同意您对追求信息消费方式的提法。但是，作为
主要竞争因素的，难道不是内容吗？网站会在“第一时间”
向全世界报道最重大的新闻，而报纸起码要在第二天才能在
有限的范围内发布这个消息。抢“第一时间”，难道不是你
们传统媒体始终追求的目标和最看重的荣耀吗？而面对网络，
这一切都将失去。
N：您说得很对。意欲“先睹为快”就是信息消费中一种
很有代表性的心理。但是，这并不是全部。就像我们吃一种
食品，吃过了煮的，还想尝一尝蒸的；吃过了蒸的，还想尝
一尝煎的……信息消费也经常存在同一内容反复消费、反复
体验的需求。比如一场精彩的足球比赛，看完电视转播后，
不少人还会等到晚间新闻时再目睹一下进门的镜头；第二天
一早，急不可耐地打开收音机，听听新闻广播播放这一条消
息。即使这样还觉得不够，上了班后，恨不得把所有当天报
纸上的报道看个遍……这是因为，不同的传播方式，它们都
有自己独特的魅力。所以，有人问我：“刀耕火种是否会同
键盘共存”？我的看法是，不在于方式的古老与现代，而在
于它们是不是有市场。
G：信息消费方式的选择，是否也反映年龄特点？比如上
网的年轻人居多，早晨用收音机听新闻联播的老年人居多。
N：消费方式的选择与年龄特点关系非常紧密。但是，并
不意味着越是历史长久的传播方式就会离年轻人越远。如果
您注意观察的话，您一定会发现，地铁车站里的报摊，顾客
基本上都是年轻人。许多年轻人即使在公共汽车站等车的几
分钟里，都会耐不寂寞，随便买上一份报纸。这种事很少发
生在老年人身上。我相信，买报的年轻人中，也肯定有网虫。
G：但我们完全可以设想未来会有一天，终端会无处不在，
在几乎所有人的口袋中都会有一个接收速度很快、很小巧的
“电脑”，甚至还会有更便捷、更超出我们想象的方式上网，
届时，我们还会去光顾报纸吗？
N：我首先想提醒这样一种现象。以报纸为例，任何一种
报纸，可能都会有您不喜欢的内容版面或者栏目。几年来，
您从没有仔细浏览过它们。但尽管这样，您仍然会感到它们
的存在。因为您总是会不经意地翻到它。在网上可不是这样
的。我们常以频道来称呼网上的“板块”，这些声名显赫的、
您几乎天天光顾的网站可能都会有一些频道，尽管它们在屏
幕上的物理距离不到2-3厘米，但您也许至今为止始终没有光
顾过，您一点都不知道其中会有些什么内容。我称之为“隔
频道如隔山”。传统媒体与网络媒体的这种不同，非常类似
我们已经熟悉了的北京大杂院的居住文化和塔楼居住文化的
差异。我们为什么不通过传统媒体（比如报纸）把这两种不
同的方式结合起来呢？其次，传统媒体已经成为了网络公司
的主要竞争手段之一。只要网络市场的竞争一天不消失，用
来增强它竞争能力的手段就会有生存的基础。就是说，网络
公司的出现不仅可能没有埋葬传统媒体，相反，却为传统媒
体的发展带来了新的动力。这是不是很有趣？这一结果可能
超出了许多雄心勃勃、意欲取代传统媒体的网络公司的意料。
据我了解，一些有远见的网络公司老总从一开始，就曾计划
过创办属于自己的传统媒体。
G：您对传统媒体与网络媒体关系的阐述确实有趣，但您
显然对网络还缺乏了解。以“隔频道如隔山”来说，不用说
在一个网站里，全世界网站中您没有光顾过的频道的内容，
我们都是可以通过技术手段，比如搜索来获得它。随着技术
的发展，这种大海捞针式的搜索，只需要短短几秒钟。
N：您显然忽略了这样的问题。首先，且不说搜索来一大
堆信息让人烦，尚未意识到的需求怎么办呢？这正如您到商
店买东西，有一些商品完全是在不经意的闲逛中发现的。在
看到它之前，您根本就没有意识到它的存在。事实上，我们
每个人的一生中，许许多多非常有价值的信息是被动地、不
经意中接受的。其中有一些信息可能对您的一生还是置关重
要的。传统媒体作为简单易行、非常贴近消费者的传播方式，
它们在这一点上还是非常有用的。说起来还有件很有趣的事，
许多网络公司作市场活动时，聘请的记者大多是传统媒体的，
推荐他们聘请著名网络媒体的记者，他们还不乐意呢。
G：我们还是回到电子商务上来吧。网络无论就其时效与
空间覆盖能力来讲，都是传统媒体，尤其像报纸这样的媒体
无法比拟。把报纸与电子商务扯在一起，是不是为了成全您
的某种“理论”而作的“捆绑”呢？
N：我想先谈一点题外话。可能大家（包括新闻从业人员，
因为他们中许多人并没有读过新闻史）并不了解，早期报纸
是在资本主义萌芽时期，适应生产力发展对商贸信息的需求
而产生的。在威尼斯和欧洲的一些沿海商业城市，出现了以
商人为服务对象的手抄报纸。报纸的政治性倒是后来随着资
本主义的发展才逐步加强的。新闻从业人员才逐渐戴上了神
圣的光环，甚至被誉为“无冕之王”。我提示这一点，是想
说明，媒体产生的最早动力是商业需求，并非如今天，似乎
一言商业性服务，就觉得是媒体的耻辱。当然，媒体发展到
今天，已经不能作为一种单纯为商业而存在的载体，这是另
外一个话题了。即使这样，目前传统媒体上普遍存在的广告，
仍然是反映商业需求的标志。特别是进入市场经济以后，广
告甚至成为了传统媒体生存的非常重要的基础。值得注意的
是这几年，传统媒体上普遍出现了“有偿新闻”，这“有偿
”的原因也多半是出于商业利益的追求。“有偿新闻”干扰
了人们对新闻客观性的信赖，冲击了多年来形成的保持独立
的新闻报道和带有强烈商业利益的广告互不相连的格局，这
是值得谴责的。但同时，我们是否也应该意识到这样两点，
一是目前的广告形式似乎不能满足商业对传统媒体的需求，
另外一点，恰恰就是告诉人们，商媒体的内在需求，是多么
强烈和顽固。传统媒体开展商务也时常可以看到。比如在报
上开展邮购、电视商场等等。从某种角度说，这都可以算得
上是原始的“电子商务”呢。
G：您对传统媒体与商务的历史追溯恰恰使我又回想到我
们最初的问题上来了。当我们可以遂心所欲地在网上购物的
时候，传统媒体的“邮购”也好，“电视商场”也好，它们
的存在又有什么意义呢？
N：我仍然强调，您可能过于关注传统与新的之间的冲突，
而忽略了它们还可能会结成保持相互独立（指传播形式上）
的整体，以适应激烈的全方位竞争的需要。比如“美国在线
”与“时代华纳”的合并，绝不意味着将“时代华纳”的财
力、人力去加强“美国在线”的发展，而将CNN或《时代》周
刊取消。恰恰相反，它们想通过这种合并的方式，使合并后
的新公司的影响力无处不在。既在网络传播领域，也在传统
传播领域。
G：可是，您不要忘记，是“美国在线”吃掉了“时代华
纳”，这同您推崇的传统媒体在未来网络时代中的地位和作
用很不利。
N：您的意见代表了国内大部分业界人士和媒体对这一事
态的观察角度。但我看了国外的许多报道，它们关注的重点
并不是谁吃掉谁，而是对产业重新组合的探讨——这一组合
是否会影响整个竞争格局？是否还会有类似的新组合出现？
什么社会要素的组合可能代表网络发展的方向……事实上产
业的重新组合始终在经济发达国家不断地进行，其目的是遵
循经济发展的规律，在大市场势力范围的分隔中占据有利的
位置。组合当然存在诸如谁控股一类的问题，但是总比单枪
匹马地被淘汰要好得多。在中国，人们对谁吃掉谁比参加一
个有利于自己生存的组合要重视得多。我们至今为止还难以
见到真正的产业组合（没有政府撮合行为的组合）。目前不
少网络公司也在搞一些合作，这种“假惺惺”的合作同产业
组合完全是两码事。美国波音公司同麦道合并时，我曾采访
过IT业界一位权威人士，他概叹，方正、联想、四通、长城，
谁会同谁合并！
G：您的意见是乎是说，中国网络公司之所以没有同传统
媒体结盟，责任是在网络公司一方。据我了解，主要原因首
先是传统媒体对网络时代反应迟顿。您没有注意到吗？最近
的一次网站评选中，获IT类网站第一名的，并不是IT类媒体
做的网站。《北京青年报》日前撰文，介绍中国最有影响的
一家IT媒体准备在网络上大展鸿图，不知道这一可喜的消息
是否也是一种悲哀？而与之有同等影响的《计算机世界》，
网站的水平和影响力远远不能与杂志相比。去年它们向大众
市场新推出的，还是《家用电脑》而不是什么《网络生活》。
IT界的传统媒体尚且如此，大众媒体就更可想而知了。据了
解，中国最有影响的媒体，尽管都在网上有所动作，但都没
有成为这些媒体内主流部门的行为。另外，网络公司早在几
年前，就开始了同传统媒体合作的经历，但是结果非常可悲。
中国的一些大的媒体，既不具备合作的体制上的条件，也不
具备所需的商业道德。他们可以不对合作的商业结果负责。
网络公司多是民办的，投了巨资而没有相应的商业结果，这
不是要我们的命吗！
N：传统媒体在体制上和观念上的问题，我们要比您更清
楚。这几年来，我们始终在推动，希望能创造出一些“接口
”，来促进这种合作。目前，妨碍传统媒体朝网络时代发展
的主要障碍，一个是体制，一个是观念。以报纸为例。历史
上延续下来的事业单位办报体制基本上不适应用来发展网络
事业。目前我国正在进行国有企业体制的改革，经过10几年
的努力，已经取得了非常大的成效，比如政企分开、股份制
改造、所有权与经营权的分离……即使这样，国企仍然还在
感受生存的巨大压力。国有企业作为企业形式，不改革都要
死，更何况面对激烈的市场竞争、以事业的形式来办的网络
事业呢？融资怎么融？人才怎么留住？广泛的社会合作怎么
开展？怎么构成对市场作出迅速反映的机制？……另外一个
非常大的障碍就是观念。我不知道您是否注意到互联网大奖
赛中有“新闻类网站”这一划分，“新闻类网站”真是一个
让人难以理解的概念。新浪算不算“新闻类网站”呢？没算，
它自己也不希望算。但像它那样在作新闻上下如此功夫的网
站数不出几个来。
当前确实存在一种顾虑，认为在媒体上作非新闻类的内
容（特别是进行商业服务活动）似乎有点不务正业之嫌，甚
至是媒体的耻辱。“无冕之王”既是一种荣耀，也可能是转
化中的拖累。资本主义的报业发展给我们留下了传统媒体保
持它作为商业媒介的形式，那就是广告。这份遗产被我们接
受了。但网络时代是不是会出现比广告更主流的商业形式呢？
我个人感觉，通过新闻平台去吸引读者，以此基础开展广泛
的社会服务（包括电子商务）已经显示出了难以估量的前景。
如果我们仍然囿于资本主义给我们留下的遗产，不及时地、
富于想象力地去创造网络时代的新的媒体商业行态，并及时
占领市场，这将是一种悲哀。值得指出的是，网络媒体的竞
争局面要比传统媒体严峻得多，你不能要求人们在网上只看
“**日报网络版”，你不能像广播电台和电视台似的只让办
一家，你也不能限制在网络上跨媒介（比如报业、通讯社不
能染指广播和电视）。行政手段在网络这一领域的作用会比
传统媒体小得多。不研究网络事业的特点，仍然以办传统媒
体的思路来发展网络，是肯定要吃亏的。提倡服务，同我们
对社会主义新闻事业的理解并不矛盾。网络媒体从某种角度
来看，可以理解成没有版面限制的报纸，试想，如果报纸扩
版到30个版、50个版、100个版，它还会作新闻吗？
（
人民日报网络版专电）
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